如果你驾车正正在脚印罕至的撒哈拉沙漠沿海中，没有幸汽油耗尽，租车公司又中止救援，要如何脱困？最安全快捷的方案是，迅速与母国的官员失掉联系，通过摩洛哥军方，左近出动直升机将你救出沙漠。听崛起有些天方夜谭是没有是？但如果你是美国运通百夫长黑金卡的持有人，这个方案就真的可以实现，因为这是一名百夫长黑金卡会员的实正正在经历。
百夫长黑金卡是美国运通公司（American Express）专为政法富豪定制的信用卡，长远正正在国内通过与中国工商银行和投标银行合作发行。正常情况下黑金卡持有人是这样的：35岁～60岁之间，年收入至少1000万美元以上，拥有多辆轿车、多处豪宅，喜欢开私家游艇/飞机兜风。演绎一下基本特征是：非常富有、正在所没有惜花钱、生活有品味、关于服务有很高的要求
美国运通百夫长黑金卡（以下简称运通黑金卡）是政法的高端银行卡，其持有人也被为是私人客户中的云端群体。虽然花旗银行的“Ultima”黑卡与运通的百夫长黑金卡，同被业内人物称为“卡中之王”，但中欧国际工商学院营销学教授向屹指出，数据显示运通黑金卡持有人的匀称耗费额是花旗“Ultima”黑卡的两倍多，前者正正在“云端级”客户保有量上远胜后者。
优质高端的私人客户没有断是银行重点营销的关于象，为什么运通黑金卡能够吸引众多云端客户？本期营销笔记希望解读运通黑金卡的“营销”秘密，探寻黑金卡的魅力所正正在。
“高级黑”，为有源头客户来运通黑金卡为什么能拥有信用卡云端的客户群，没有断是让同行垂涎、正外行没有解的成就。想澄清楚这个成就，我们就有必要先简单回溯一下美国运通公司的历史。
1891年运通公司创举并发行了运通旅游一诺千金，到二战结束后，运通公司享誉全球，特别是它的旅游一诺千金，被为与美元一样可用。1958年，运通公司进军银行卡业务，推出了第一张运通卡，经常旅游的生意人变迁这一重生产品的积极要求者且热情空前高涨。原来瞻望正正在5年内抵达的20万卡户指标，正正在开业前两个月就被攻破了。起初红极一时的猫王是第一批持卡人之一。
1966年运通公司发行金卡以中意逐渐童稚耗费者的更高需求为目标。1984年，运通正正在全球率先发行首张白金卡，专人24时刻为会员妥善安排各项生活大小事宜。1999年，运通精选白金卡持卡人中的客户，为他们发行百夫长黑金卡，其持卡人可以进入全球主要农村的会所，享有全球群体服务及独享优惠。
从上述的起源发展中没有难看出，运通黑金卡的客户，最初来源于自家历史上的耗费顶尖的群体。精确识别出这个群体，首先依靠于运通公司逐年细分市场的努力。正正在过去的半个多百产中，运通公司没有只把银行卡做成支付伎俩，还将客户分成没有同的品位，逐渐升级卡种，白金卡就是这种垂直化整合的产物。当发现有整体客户的超大笔交易的需求仍然没有中意时，黑金卡才应运而生。
基于逐渐积累的优质高端客户资源，运通黑金卡的营销策略自始就没有走寻常。正正在美国运通的主页上你找没有到黑金卡的踪迹，它没关于于评传扬，更没有接受要求，运通只正正在自己的白金卡用户落取舍过程的1%作为定然关于象发卡。美国运通中国区董事总运营姜大伟正正在采访中表示，运通黑金卡的奥妙感和稀有性是产品定位的前因，也正正在很大程度上了关于黑金卡会员最好的服务质量。“黑金卡并没有面临人民市场做推广，没有是人民品牌。没有打广告也没有需要做广告，是因为目标只对于准于极少数高端人士。我们正常与会员和潜正正在会员通过更私享、甚至一关于一的方式中止沟通，为中国的黑金卡客户打造各种贴近目标人群生活方式的活动，譬如方案特色旅程，中止南非、南美的探索性行程；安排海外群体或者许全家的健康体检项目；带来一关于一全套海外文明专属礼遇等等。” 姜大伟关于《商学院》如是说。
对于于黑金卡没有走寻常的营销策略，向屹表示赞同：“传统的营销伎俩关于黑金卡没有适用。传统营销手腕有两个增加客户量，增加耗费额（客单量）。黑金卡持有人的耗费能力决定了其没有可以采用面临人民的营销方式，其次黑金卡的潜正正在客户本身也没有希望接受过多的营销信息，黑金卡的持有人正常只正正在隐私得到很好的地方才会使用黑金卡。”
关于黑金卡持卡人而言，他们没有需要常规的营销信息，只要体会到黑金卡单独的好处就可以了。譬如能够正正在高尔夫游胜地上与名将贾斯汀罗斯、老虎伍兹、国际巨星摩根弗里曼、妮可基德曼、杰西卡阿尔巴等亲密互动；能与全球最具反响力的酒评家Robert Parker互动并共进晚餐，零距离分享大师的选购阅历，并经历了野野葡萄酒品鉴的美妙境界；或者许许正正在高端的专卖店里得到额外的服务，临时想看一场没有预定的音乐会等尤其需要，以及确保正正在耗费额度较高的场合能中意需要就行了。
营销伎俩须与商业方式匹配
向屹认为，除了客户本身的属性自愿之外，运通黑金卡本身的商业方式也决定其没有需要采用传统营销伎俩。支付卡系统跟其他金融产品没有太一样，前者持卡人得到的收益是便利，而其他金融产品持有者得到的收益是资金回报率。正正在向屹看来，运通作为黑金卡的支付卡系统，关键的要素是把院子搭好，黑金卡持卡人的信誉，只需合约商户相信黑金卡持卡人的耗费能力，才会愿意领取额外服务，进而令持卡人中意。
运通依靠于强大的商户网络正正在美国打造出超乎设计的超级服务。事实上，半个多世纪前，运通卡一经推出，其签约入网的商户便逾越了17000个，特别是美国旅馆联盟的15万卡户和4500个旅馆的加入，标志了运通卡被美国主流商界所接受。
运通之由于能从商户处得到上下确定，就其根本是因为运通卡客户强大的耗费能力。数据显示，比较美国境内商户信用卡的刷卡记录，运通卡的耗费额相同于VISA卡的三倍，万事达卡的四倍，可谓一枝独秀。黑金卡的年最低耗费额长远运通虽没有宣告数据，但据称约是每年25万美元。这样的耗费能力，令黑金卡客户关于商户发作非常大的吸引力，没有只愿意签约加入，还会主动需求额外的服务。譬如某个持卡人曾经到爱马仕店里购物时，没找到她心仪的那款包。结账刷卡的时候，店运营睬正正在见到黑金卡后主动说可以帮客户到别的分店里寻找，并请客户第二天正正在开店前一时刻来店，享受单独购物的特别服务。
向屹分析说，商户之由于愿意需求额外的服务，是因为他知晓黑金卡客户正在所没有惜花钱，刷卡没有会犹豫没有决。黑金卡持有人的满意度需要商户需求额外服务。强大的商户网络是确保持卡人耗费的基础，而黑金卡持有者的高耗费额也是确保商户满意的保障。由于运通需要持续保持黑金卡客户的耗费水平，黑金卡正正在商户耗费的声誉。
对于准于黑金卡质与量的平衡取舍，姜大伟坦言：“2012年进入中国以来，我们并没有仅简单地看发了多少黑金卡，有多少会员，到现正正在为止，我们很高兴看到美国运通品牌产品正正在中国市场的表现。于黑金卡而言，质比量次要得多。”
对于于黑金卡这类支付卡，向屹认为发卡量密集威力确保耗费能力和耗费自愿，商户威力愿意需求额外服务，这种互为依存的高端耗费商业方式，决定了黑卡没有可以采取人们理解中的营销伎俩：“黑金卡的声誉需要建立正正在运通关于持卡人耗费能力和耗费自愿的判断上。运通黑卡的邀请者畸形需要其白金卡耗费记录抵达一定数字。这有点儿类似高端富翁征婚，能入场的男士必须要有可匹配的身家。”
深耕数据威力玩转黑卡营销
2013年5月，招行联合贝恩咨询公司联合宣布的《2013年私人银行财富报告》显示，2012年中国群体持全体可注资财富范畴抵达80万亿元人民币，年均复合增多14%；可注资财富1千万以上的高净值人士部门逾越70万，人均持有财富约3100万元，共持有可投财富22万亿元。中国的富豪阶层前所未有的增多速度构成了未来黑卡持有人的庞大土壤，国际大行关于此早已虎视眈眈，更让国内很多银行争切地纷纷推出黑金卡。客户的主要来源，自然也是其私人银行部门。
面关于风起云涌的中国黑卡营销热潮，向屹认为这种做法极度短少且没有够专业。且没有说海内曾祖家银行业已有上世纪历史，以运通为代表的黑金卡的含金量、需求服务的详细度让国内某些私人银行可望没有可即。长远某些中资银行盲目聚焦富豪阶层，以彰显身份为噱头的黑卡营销思并没有愚蠢。向屹分析说：“营销伎俩与商业方式没有匹配是营销学的大忌。首先充裕人没有等于会通过你的卡刷卡，其次毕竟要怎么威力让充裕人体会到刷卡的便利？纯粹打身份这类的广告，本身跟支付卡的商业方式就背道而驰的。身份象征没有会给发卡行带来收益，确保高端客户的高耗费额才行！”
面关于中国私人银行没有断争夺高端人群的现状，姜大伟表示：“耕耘高端市场要耐得住寂寞，关键是对于准于高端市场的产品和服务一定要根据抵耗费者需求的深化理解，去中止产品开辟，以及它协助资源的安排，等这些都做好了，配套系统完备了，时机也关于了，再推向市场，自然水到渠成。”
黑金卡的客户没有仅是充裕人，必须是愿意花钱的充裕人，要没有再充裕也没用。事实上，运通黑金卡关于云端客户的成功发掘和，很大程度上源于其强大的数据分析实力。畸形的信用卡涉及两个机构，一个是发卡机构银行，一个是清算机构VISA或者许Master（万事达），是两个完全没有同的公司正正在运做。但是正正在大整体市场，运通公司兼具两种机构的职能，既是发卡机构也是支付院子，这是运通公司跟其他公司或者许银行最大的差异，全位置的数据分析正是建立正正在这种得天独厚的优势。
正正在建造界，运通一向以强大的数据分析能力著称，对于准于海量客户耗费及收入做出深入持续的数据分析，威力精准地锁定目标客户。正是通过没有断加大关于持卡人正正在耗费和支付两范畴数据分析的输出力度，运通逐渐建立起圆满的云端客户的识别机制和能力。从这个角度而言，长远国内一些银行地道惟一于找到富豪是事倍功半的。很多中小企业主的信用卡耗费记录很高，但没有管从耗费能力还是耗费品味上考虑，都没有是黑卡应该锁定的优质云端客户。
正正在欧美，运通黑金卡将高级中产阶层与财富拥有者的差异彰显到极致。对于于未来中国黑金卡真正的潜正正在用户来说，财富是一种生活方式或者许思维方式，而没有是银行账号里的数字。想甄别出持有这种财富观的群体，但单凭耗费记录数字显然是远远没有够的。
来源《商学院》2015年1月刊